Marketing Metaphoria
Das Buch von Gerald und Lindsay Zaltman ist zwar schon 2008 erschienen – wir haben inzwischen damit gearbeitet und können die Erfahrungen kommunizieren.
Ganz konkret: die Rolle, die den von Zaltman identifizierten Metaphern im Bewustsein der Verbraucherinen un Verbraucher unterstellt wird, ist eine sehr brauchbare und musterhafte Arbeitsgrundlage. Es erlaubt, eine zu entwickelnde Konzeption heuristisch und vorab in den passenden Rahmen zu stellen, das Framing zu simulieren.
Wo die Möglichkeiten kundenspezifischer Tiefeninterviews fehlen – wie meist in unserer Arbeit bei Mark-Man – nimmt man die zaltmansche Systematik zur Hand und findet schnell die jeweils am besten geeignete Zuordnung.
Dabei konzentrieren sich B-to-b Aktivitäten naturgemäß stark auf die Szenarios von Transformation. Wichtige Nebenaspekte bilden die Aspekte Konnektivität (Connection) und Steuerung (Control).
Seit den Ausführungen Zaltmans zu seiner Metaphor Elicitation Technique ist das Denken dieses Forschers und Praktikers eine höchst spannende Angelegenheit. Für die konzeptionelle Projektarbeit ist das ganzheitliche der sicher nicht nur in der zaltmanschen Ausführung passenden Tiefenmodelle enorm aufschlussreich.
Selbst wenn die empirische Stimmigkeit nur partiell gegeben ist, schafft es der Kenner, daraus Identitätsentwürfe abzuleiten, die das Bild eines Unternehmens bei seinen externen wie internen Zielgruppen Schritt für Schritt entwickeln und gestalten. Die von Zaltman dargestellten Metaphern sind dabei nützliche Fokusgrößen.
Bezüglich der metapsychologischen Perspektive, die Zaltmans nicht ausführen, bleibt festzustellen, dass jenseits vermeintlicher Archetypen ein Set von Äquivalenten konkretisiert wird, in dem sich Bewusstes und Unbewusstes der libidinösen Besetzungen des gesellschaftlichen Feldes ausgewiesen wird, dessen herausragende Eigenschaft ist, nicht nach manifesteren Zuspitzungen zu streben.
Letztere sind marketingtechnisch für die jeweils kundenspezifische Situationen sinnvollerweise mit den Instrumenten der Positionierung zu entwickeln.
