MARK-MAN Navigator 2019 –
Planungsdimensionen

Für Ihre B2B-Marketing-Planung haben wir neue Themenfelder in den weltweit führenden, marketingnahen Fachzeitschriften ermittelt. Aus über 4.000 Studien  haben wir unter praktischen Aspekten etwa 100 besonders interessante Themen extrahiert.

Sie beleuchten neue Aspekte oder bringen vorangehendes Neues weiter auf den Punkt. Die Megatrends, beispielsweise Digitalisierung, haben ihre Spuren bereits in den vorangehenden Navigator-Übersichten hinterlassen.

Challenging Business Environments for Marketing-Management

Die Spannweite des Marketing-Paradigmas entwickelt sich pausenlos weiter, das ist nicht sehr neu. Doch die Komplexität ist es ganz und gar!

Einerseits haben wir mit langem Atem globale Kulturen zu adressieren, wie schon im vergangenen Mark-Man Navigator konstatiert.

Andererseits stoßen im Day-to-day-Business die unterschiedlichsten Arbeitsstile aufeinander. Von beispielsweise notwendiger politischer Einflussnahme bei Regulationen bis zur Präsenz des Angebots im Bewusstsein der Kunden.

Wie die Herausforderung am besten meistern? Intensive Kooperation praktizieren!

Die Spannweite des Marketing-Paradigmas entwickelt sich pausenlos weiter, das ist nicht neu. Doch die Komplexität ist es ganz und gar.

Einerseits haben wir mit langem Atem globale Kulturen zu adressieren, wie schon im vergangenen Mark-Man Navigator konstatiert.

Andererseits stoßen im Day-to-day-Business die unterschiedlichsten Arbeitsstile aufeinander. Von beispielsweise notwendiger politischer Einflussnahme bei Regulationen bis zur Präsenz des Angebots im Bewusstsein der Kunden.

Sicherzustellen ist, dass Produkte, Leistungsversprechen und Services stimmen. Eine große Spannbreite von Botschaften und Markenbezügen ist entlang der Customer Journey zu orchestrieren und mit angemessener technologischen Unterstützung zu verzahnen. Meist für weltweite Businesssphären und eine Vielfalt von Sprachen.

Und was ist das Fundament, um die richtigen Wege zu finden und effizient zu beschreiten?

Unserer Recherche 2019 nach hat es vier Komponenten:

• eine stimmige Unternehmenskultur
• authentische Botschaften
• systematische Übersicht
• Offenheit gegenüber Menschen, ob Mitarbeiter oder Kunden, und Neuem.

Auch wenn das pauschal klingt, es ist der richtige Mix, Sie und Ihr Angebot stark zu machen und es für die überschaubare Zukunft zu sichern.

Eine ausgefeilte Arbeitsteilung hilft Ihnen, die resultierende Komplexität zu managen. Die Inanspruchnahme von unterstützenden Services, wie die von MARK-MAN, macht ausgesprochen Sinn.

MARK-MAN NAVIGATOR DETAILS

Das Ziel marktorientierter Unternehmensführung sind langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen. Zur Erreichung ist ein geschickter Mix aus Strategiefixierungen, Managemententscheidungen und internationaler Präsenz hilfreich.

Unsere Übersicht möchte Sie anregen, passende Akzentuierungen zu identifizieren und Entwicklungen simulativ vorwegzunehmen.

Ökonomie

Eine rasant wachsende Anzahl von Menschen nimmt am weltweit entfalteten Austausch teil. Ihre lebhaften Ansprüche prägen die Entwicklung mit. Forderungen nach einem ökonomisch fundierten Zusammenleben verbinden sich mit der Notwendigkeit funktionierender Infrastrukturen, Institutionen und Märkte – damit individuelle Wünsche umfassend erfüllbar werden. Das bietet unmittelbare Chancen für die Unternehmenspraxis.

Management und Organisation

Business Modell Innovation ist die Antwort auf sich schnell ändernde, zunehmend unsichere Geschäftswelten. Sie zielt auf die Entwicklung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.

Agile Innovation wird durch ein Kreislaufsystem neuer Ideen, deren Priorisierung, Vertiefung und Annahme sowie eine an beschleunigten Wandelanpassungsfähige Unternehmenskultur geprägt – bevorzugt im IT-Sektor praktiziert.

Holacracy ist ein Managementmodell der Zappo Inc, Las Vegas. Der schnell wachsende Onlinehändlerorganisiert seine Geschäftsprozesse unabhängig von traditionellen Organisationsformen. Temporäre ‚Lead Links‘ bewältigen die Aufgaben auf der Basis selbst bestimmter Organisation.

Forcierte Servitization gründet auf fünf dynamischen Fähigkeiten, um Innovationen und neue Ideen zu generieren – vom Erkennen der Nutzerbedürfnisse und der technischen Optionen bis zu deren Orchestrierung und Skalierung.

Corporate Resilience ist die Widerstandskraft von Unternehmen gegenüber erschütternden Einflüssen. Sie kombiniert die strategische Ausrichtung mit Geschwindigkeit, Anpassungsfähigkeit und sozialem Kapital, dieses umgesetzt in Lernen.

Die Acquisition Choice wird durch die Qualität des zu überwindenden Leistungsgefälles geprägt. Das Unternehmen opfert umso eher Ressourcen, je näher es seinem intendierten Ziel ist.

Imitation Activities lassen sich bezüglich ihrer Bedingungen und Konsequenzen u. a. anhand der Ausgaben für Forschung und Entwicklung in Verbindungmit Patentstreitigkeiten bestimmen. Beispiele geben Pharma, Computer und Halbleiter.

Leadership

Das Board Interlock and Innovation Outcome besitzt eine unerwartete strategische Dimension. Je intensiver die Vernetzung der Vorstände mitanderen Unternehmen auf Top-Level ist, desto erfolgreicher
gelingt die Einführung neuer Produkte.

Ethics, Service and Profit – Im Gesundheitssektorder USA konnte gezeigt werden, dass die Rentabilität steigt, nicht sinkt, wenn hohe ethische Standards die Serviceorientierung begleiten.

Von uneigennütziger Corporate Philantropy besteht ein direkter Weg zu strategisch organisierter Nachhaltigkeit auf dem Level von Corporate Social Responsibility – dies zeigt ein Beispielaus der Chemischen Industrie Indiens.

Finanzen

Performance-based Contracting besitzt grundsätzlich erhebliches Potenzial, um Innovationen in Business-Märkten zu fördern. In der Praxis klaffen allerdings bei der Justierung von Leistungsparametern, Anreizsystemen und Risiken Lücken.

Crowdfunding Platforms finanzieren kreative Projekte durch Konsumenten. Mit dem Finanzierungsniveau korrelieren Schuldgefühle, nützliche Produktarten, ein emotionaler Botschaftsrahmen und ausgewiesene Belohnungsstufen positiv.

Im Fall erforderlicher Chapter 11 Reorganization helfen positive Signale von zentralen Stakeholdern,um kommunikativ und systematisch Unterstützung zum Turnaround zu erzeugen.

Politik

Das hohe Niveau von Innovation, Creativity and Manufacturing in Africa wird zunehmend als Anreiz verstanden, sich näher mit dem dortigen Wirtschafts- und Sozialgeschehen zu befassen.

Technik

Der alltägliche Gebrauch von technischen Gütern und elektronischen Medien Der alltägliche Gebrauch elektronischer Medien und technischer Güter lässt die Kulturen weltweitmit hoher Geschwindigkeit zusammenwachsen. Für die Koordination unseres Zusammenlebens ist eine umfassende Perspektive unverzichtbar. Zunehmend gestalten soziale und politische Einflüsse neben dem Langzeittrend durchgängiger, elektronisch basierter Kybernetik die Durchsetzbarkeit technischer Entwicklungen mit.

Technologische Netzwerke

Smart Cities sind weltweite, urbane Konzepte, die Energieeffizienz, Sicherheit und Lebensqualität mit grundlegender Infrastruktur verbinden. Sie reagieren auf das in vielen Regionen ungebremste Wachstum von Städten und Megacities.

Die hohen Erwartungen an Block Chain als zukünftig breit verfügbare, dezentrale Datenbank und Netzwerktechnologie gründen auf einer bisher geringen Anzahl bestehender Lösungen.

V2X-Communication bezeichnet einen Kommunikationsstandard von Fahrzeugen untereinander und zu anderen Informationsträgern. Ersteht im Wettbewerb mit auf 5G-Technologie beruhenden Lösungen, wobei in der Praxis nur ein einziger Standard konfliktfrei realisierbar ist.

Endkundenbezogene Anwendungen

In künftiges Autonomous Driving fließen hohe Investitionen. Die technischen, rechtlichen und ethischen Aspekte sind letztlich mit der psychologischen Konstitution von Menschen in Einklang zu bringen, die sich bis dato als Fahrer verstehen.

Biometrics prägen zunehmend die Entwicklung technischer Güter und Services, beispielsweisebei Fahrzeugen und Sicherheit. Sensoren und Apps vermitteln Funktionen auf der Basis von Fingerabdruck, Iris-, Gesten- und Gesichtserkennung.

Die Integration von Smartglasses in die Visiere von Motorradhelmen erschließt den Bereich erweiterter Realität zur praktischen Registrierung von Betriebs-, GPS- und Kartendaten.

Marketingspezifische Anwendungen

Machine Learning and Artificial Intelligence verlagern Entscheidungen von Menschen zu Maschinen. Die Folgen für Marketing, Werbung und den persönlichen Verkauf sind erkennbar – auch unter ethischer Perspektive (siehe Ethics and Governanceof Artificial Intelligence Fund).

Crowdsourcing and New Product Development sind sorgfältig aufeinander abzustimmen. Externe Crowds generieren vorwiegend Ideen im Vermarktungsstadium. Mangels formaler Prozesse und Infrastruktur sind sie jedoch für grundlegendneue Entwicklungen weniger fruchtbar.

Big Data Analysis baut auf große Datenbestände und komplexe Rechenverfahren, um individualisierbare Maßnahmen abzuleiten – vom kundenbezogenen Pricing bis zur Strafverfolgung.

Computer-aided Text Analysis weist unerwartete Quellen von Fehlervarianz auf. Substanzielle Schlussfolgerungen in der Marketing-Automation sollten dies berücksichtigen.

Kommunikation

Die aktuelle Kommunikationspraxis ist durch eine hohe Verdichtung der auf segmentspezifische Kanäle gerichteten Instrumente gekennzeichnet.

Formate, Botschaften und Intentionen bilden dann dort jeweils stark komprimierte Einheiten, die übergreifend eher schwach interagieren.

Dagegen erlauben Modularisierung und Integration definierter Botschaften entlang der Customer Journey, situativ Nähe herzustellen. Das erleichtert zudem die Kontrolle der Wirkungsparameter.

Neue Anwendungen und Anwendungsstile

Firm-generated Content in Social Media profitiert von der Reichweite des Mediums. Wertigkeit und Verständlichkeit der Botschaften sowie die Empfänglichkeit der Adressaten beeinflussen die Annahmebereitschaft und auch mögliche Synergien mit E-Mail-Marketing oder TV-Werbung.

Email-Marketing-Programs müssen einer US-amerikanischen Baumarktkette nach vor allem die richtige Frequenz der Aussendungen beachten. Demnach wirken sich Abweichungen um bis zu 32 % auf den Customer Lifetime Value aus.

Influencer Marketing lässt die Kaufbereitschaft entsprechend einer Studie aus Deutschland2017 deutlich (23 %) ansteigen.

Political Advertising in den USA kann hinsichtlich der Datenanalyse, der Botschaften und des Einsatzes von Social Media sowie ihrer Effektivität und Effizienz Orientierung für kommerzielle Kampagnen geben. Beispiel 2012 und 2016.

Nudging ist das Verbreiten sublimer Anstöße, um das Verhalten von Menschen ohne ökonomische Anreize oder Verbote zu beeinflussen.

Neue Anwendungen und Einstellungen

Company Social Networks fördern die Loyalität ihrer Nutzer. Deren Zufriedenheit wird durch Anbieterreputation, Informationsgehalt, Kommunikation und Anwendungsberatung unterstützt.

Social Movements, Corporate Behavior and Social Media zeigen, dass aktivistische Kommunikation auf Twitter das Verhalten von Investorensignifikant beeinflussen kann – Banken in Spanien.

Psychologie / Physiologie

Unconscious Goal Pursuit ist der bewussten Zielverfolgung vor allem in der Abwägung von Alternativen unterlegen. Sobald eine Alternative zum Ziel passende Eigenschaften besitzt, wird siepräferiert, statt den wirksamsten Weg zu suchen.

Sprache und Linguistik

Narrative Practices and Transformational Change Transformationsprozesse lassen sich erzählerisch an Mitarbeiter, Kunden und Andere vermitteln. Transformativ verbindet Alberto Alessi kollektive Erinnerung mit Kohärenz und Transzendenz.

Konsumenten

Wenn Konsumenten als emanzipierte Menschen und Mitbürger verstanden werden, ändern sichdie Perspektiven im Marketingparadigma.

Statt über Distanzen Verhalten beeinflussen zu wollen, spielt virtuelle und tatsächliche Nähe eine entscheidende Rolle. Der Schwerpunkt verschiebt sich dann vom Dominanzansinnen zu Präsenz, Erreichbarkeit und Akzeptanz der Austauschpraxis.

Verhalten / Marken

Consumer Lifetime Value beruht auf branchen-, marken- oder produktgattungsspezifischen Verhaltensdeterminanten sowie verfügbarer Auswahl, Markenwechselbereitschaft und Budgetrestriktionen. Neben der Priorisierung von Serviceniveaus ist der Beitrag zum Shareholder Value kalkulierbar.

Brand Public and Brand Community unterscheiden sich durch den jeweiligen Fokus – Interessestatt Interaktion, individueller Affekt statt Diskussion und fehlende, statt vorhandene, kollektive Identität bezogen auf die fokussierte Marke.

Sport Brands auf internationalem Niveau entwickeln ihre Strategie mehrstufig. Am Beispiel Paris-Saint Germain – in Verbindung mit den Marketingaktivitäten von Qatar Sports Investments –lässt sich das gut aufzeigen.

Einstellungen

Freemium ist die Nutzung einer Strategie vor allem im Software- und Spielesektor, die Basisleistungen kostenfrei und elaborierte Anwendungslevels entgeltgebunden anbietet.

Sharing Economy lässt in den von ihr erreichten Märkten das Preisniveau moderater steigen, so ein Beispiel aus der Hotelindustrie in Austin, Texas und erfüllt insofern zugleich eine sozial ausgleichende Funktion.

Sinnlichkeit

Digital Detox ist eine bewusste Abkehr von übermäßiger virtueller Konsumtion, um stattdessen soziale Interaktion und die Verbindung zur Umgebung und zur Natur zu intensivieren.

Gesellschaftliches Umfeld

Technology and the Passion to Consume ist ein neuer Ansatz, der die Verbindung von konsumspezifischem Begehren und technologischen Netzwerken untersucht sowie die Frage nach Emanzipationsbedingungen von ungehindertem Begehren stellt (Kozinets et al.).

Umwelt

Infolge weltweit vernetzter wirtschaftlicher Abläufe und elektronischer Interaktion sind die Wirkungszusammenhänge in der gesellschaftlichen und sozialen Umwelt sehr nah an die zentralen Prozesse in Management-, Marketing- und Kommunikation herangerückt.

Ihre forcierte Präsenz fordert bei der Konzeption, Planung und Realisierung von Aktivitäten in vielen Bereichen verstärkte Berücksichtigung.

Probleme

Immigration Bis 2040 wird auf Europa starker Migrationsdruck lasten, da die Anzahl arbeitsfähiger Menschen in Afrika bis dahin um 800 Millionenzunimmt. In Nord- und Lateinamerika wird das dort verlangsamte Bevölkerungswachstum die Ströme Arbeitsuchender deutlich verringern.

Outsourcing of Services and Wage Decline – Die Verlagerung von Serviceaktivitäten aus Anstellungsverhältnissen in Auftragsbeschäftigung hat in Deutschland das Lohnniveau seit den Neunzigerjahren in diesem Sektor um 10 – 15 % reduziert.

Politik

Mit der General Data Protection Regulation wird in der EU festgelegt, dass die Nutzung personenbezogener Daten der formellen Zustimmung der Betroffenen bedarf und eng zweckgebunden ist.

Brexit and Protectionism – Die Entscheidung des Vereinigten Königreiches 2016, die EU zu verlassen, bricht mit der in Europa zuvor über Jahrzehnte gewachsenen politischen Integration. Zu erwartende Folgen sind u. a. sinkende Direktinvestitionen und steigende Kosten des Handels.

Business Reaktionen

Inclusive Growth and Strategies Tackling Poverty verlegen den Fokus von lokalen Aktivitäten auf neu zu schaffende Ökosysteme, die vier Strategiedimensionen folgen, um nachhaltig und gewinngenerierend zu arbeiten, so R. S. Kaplan et al.

Kritische, gesellschaftliche Reaktionen

Collective Responses to Climate Change sind unternehmensübergreifende Initiativen, die häufig aufgrund vielfältiger Eigeninteressen der Beteiligtenfehlschlagen, u. a. verschärft durch ökonomische Fokussierung und Auffassungsdifferenzen.

Green Supply Chain Management sollte vor allem auf die Kooperation mit Kunden zielen, gefolgt von ‚Green Purchasing‘, laut einer Studie aus Brasilien.

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Die Struktur der hier angerissenen Themen zeigt, wie die vernetzten fünf Dimensionen für durchgängige Konzeptionen und effiziente Umsetzungen praktisch nutzbar gemacht werden können.

Unsere Absicht ist, Sie bei individuellen Ableitungen mit maßgeschneidertem Service zu unterstützen. Kontaktieren Sie uns bitte gern per E-Mail: info@mark-man.de

oder Telefon 0 21 61/293 20 93