MARK-MAN Navigator™ 2013 – Planungsdimensionen

Langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen sind das Ziel marktorientierter Unternehmensführung. Der zur Erreichung erforderliche Mix aus Managemententscheidungen, Schwerpunkten in der Produktentwicklung und internationaler Präsenz ist unternehmens- und branchenspezifisch unterschiedlich konturiert. Unsere Übersicht möchte Sie anregen, auf Ihrem bestehendem Fundament alternative Akzentuierungen mit einzubeziehen.

Ökonomie

Immer mehr Menschen nehmen am entfalteten, weltweiten Austausch teil. Ihre Ansprüche prägen die Entwicklung. Aus den Forderungen nach einem ökonomisch fundierten, friedlichen Zusammenleben leitet sich die Notwendigkeit funktionierender Infrastrukturen und Märkte ab – um individuelle Wünsche umfassend erfüllen zu können. In neuen Bereichen können Sie dazu verstärkt Akzente setzen.

• Management und Organisation

  Shared Value gründet auf einem erweiterten Horizont, der gesellschaftliche Werte einschließt und durch Fokussierung darauf Innovationskräfte freisetzt
  Co-Marketingallianzen unterstützen besonders in reifen Märkten die gemeinsame Erreichung von Gewinn und Umsatzzielen
  Fairness, organisationsübergreifendes Vertrauen und innerorganisatorische Gerechtigkeit lassen sich durch geeignete Prozesse institutionalisieren
  Das Konzept der Service-dominanten Logik versteht Produkte verstärkt vom Gebrauch her und eröffnet so neue Perspektiven der Zusammenarbeit
  Supply Chain Relationships entlasten bei gegenseitigem Verständnis und Vertrauen die eigene Organisation wirkungsvoll
  Service-Profit-Chain Erfolge können durch gesteigerte soziale Identifikation der Mitarbeiter ausgebaut werden
  Die Segmentierung industrieller Märkte lässt sich durch die Einbeziehung qualitativer Forschungsdaten unternehmensspezifisch präziseren
  Wissensmanagement und Wissensgeneration stärken in Kernbereichen die Basis für Innovationen
  Wissensbasierte Aktiva – Intellectual Property –  lassen sich identifizieren, bezüglich ihres Status bewerten  und schützen
  Der Unternehmenswert lässt sich durch die Integration von Marketingbotschaften in die Investor Relations aktiv steigern
  Emotionale Empathie gegenüber Mitarbeitern und Gesundheitsförderungsprogramme lassen sich für die Entwicklung langfristiger Zusammenarbeit nutzen
  Citizenship Behavior auf der Basis von Unternehmenskultur, das mit dem individuellen Verhalten von Mitarbeitern verbunden ist, fördert den Erfolg komplexer Projekte
  Low-income Strategies bilden für Konsumgütermärkte in Schwellen- und Entwicklungsländern alternative Wachstumsfelder
  Social Business im Sinn von Muhammad Yunus eröffnet nicht nur in Entwicklungs- und Schwellenländern breite Entwicklungsmöglichkeiten

• Leadership

  Ausgeprägte Interfirm Governance und unterschiedliche Niveaus von Vertrauen sind in unbeständigen Umgebungen risikominimierende Faktoren
  Ethisches Führungsverhalten wird durch die Einschätzung der politischen Umgebung beeinflusst
  Verordnete Frauenquoten in Vorständen korrelieren mit abnehmender operativer Effizienz und zunehmenden Übernahmeaktivitäten – Beispiel Norwegen

• Finanzen

  Downturn Economics verlangen die unternehmensspezifische Stabilisierung, Risikoabschottung und Liquiditätssicherung, bevor gegebenenfalls die Schwächen anderer genutzt werden können

• Politik

  Corporate Social Responsibility bezogene Projekte können von Konzepten auf der Basis von Open Innovation profitieren.

Technik

Der alltägliche Gebrauch von technischen Gütern und Medien lässt die Kulturen mit hoher Geschwindigkeit eng zusammen wachsen. Ohne umfassenden Technikeinsatz sind Steuerung und Koordination unseres Zusammenlebens undenkbar geworden. Neben dem Langzeittrend durchgängiger elektronischer Steuerbarkeit bestimmen neue Wachstumsfelder die Entwicklung.

• Endkundenbezogene Anwendungen

  e-Business Projekte fördern dann den Unternehmenserfolg bei, wenn die gesamte Technologieintegration umfänglich abgestimmt ist
  Micro-Bezahlsysteme im Endkundengeschäft sind Teil der Erschließung neuer Kundensegmente mittels elektronischer Medien
  Social Media Brand Building profitiert von der Kenntnis und Einflussnahme auf die konsumentenspezifische ‚Entscheidungsreise‘ in digitalen Welten
  Streaming Media Nutzer sind stark bedürfnisorientiert und zeigen geringere Toleranzwerte gegenüber Werbebotschaften
  Hybride Antriebstechniken lassen sich durch Lockerheit der Organisation, unternehmerisch eigenstellte Mitarbeiter und die Einbeziehung von externem Know-how effizient entwickeln
  Die Bereitschaft der Verbraucher zur Verwendung von  Remanufactured Products steigt mit der Betonung der umweltfreundlichen Aspekte
  Gerontotechnik orientiert sich an technikspezifischen Verhaltensmustern und Lebensstilen der Bevölkerung in den Industrieländern im demographischen Wandel

• Technologische Netzwerke

  Brennstoffzellentechnologien als Alternative zu fossilen Technologien profitieren zur Patentierung von spezifischen Innovationspositionierungen
  Erneuerbare Energien verlangen bezüglich Kosten, Arbeitsplätzen, Auswirkungen und Subventionen umfangreiche Abstimmungen zwischen privatem und öffentlichem Sektor
  Die Scientist‘s Work Environment hat in ihrer organisatorischen Ausgestaltung starke Auswirkung auf die Forschungsleistungen

• Anwendungen im Marketing

  Die Technik kreativer Imitation lässt sich für industrieübergreifende Innovationen nutzen
  Consumer Neuro-Marketing bezieht sich auf das zentrale Nervensystem und ergänzt – kostenintensiv – traditionelle Untersuchungsmethoden des peripheren Nervensystems.

Kommunikation

Die aktuelle Systematik der Kommunikation ist durch hohe instrumentelle Verdichtung gekennzeichnet. Das heißt Darstellungen, Botschaften, Inhalte, Medien und Präsentationsformen bilden komprimierte Einheiten mit relativ geringer Flexibilität. Eine Entzerrung aber führt zu mehr Nähe zu den Adressaten. Als prägende Faktoren erweisen sich die Vernetzung mit den Ökonomie-, Technik- und Umwelttopoi sowie die klare Zielausweisung, neben der bständigen Kontrolle der Wirkungsparameter.

• Neue Anwendungen und Anwendungsstile

  Markenaufbau über Soziale Medien macht dort Sinn, wo die Zielgruppen über digitale Kanäle deutliche Spuren hinterlassen
  Corporate Facebook-pages bedürfen umfänglicher Handlungsfähigkeit auch bei krisengetriebenen Angriffen
  Brand Salience charakterisiert und misst situationsbezogen die mentale Präsenz der Marke
  Gender Dimensions der Brand Personality konkretisieren Aspekte der Erweiterbarkeit Ihrer Markenfamilie und der Kaufbereitschaft
  BRIC-Brands, dominante Marken in den BRIC-Staaten – Tata, Petrobas, Vale – nutzen erfolgreich unkonventionelle Wachstumsmodelle
  Der Beitrag des Behavioral Branding, des auf die Markenwerte abgestimmten Verhaltens der Mitarbeiter, wächst durch die inhaltliche Abgestimmtheit von Werbeaussagen
  Wohltätigkeitsveranstaltungen und spendenorientierte Promotions erhöhen, sofern an konkrete Zwecke gebunden, die Zahlungsbereitschaft

• Neue Anwendungen und Einstellungen

  Advertising Ethics sorgen insbesondere im internationalen Zusammenhang für die Übereinstimmung mit moralischen und mentalen Standards der Adressaten
  Die Effekte des Kultur Sponsoring lassen sich primär für die gesteigerte sympathische Wahrnehmung des Unternehmens nutzen

• Psychologie / Physiologie

  Die Effekte visueller Komplexität von Gestaltung und Darstellung in Anzeigen lassen sich zugunsten der Identifikationsmöglichkeit der Marke steuern
  Die Platzierungseffekte von Produktdarstellungen erlauben, die intendierte Einschätzung bezüglich Preisbereitschaft und Produktattributen zu beeinflussen

• Sprache und Linguistik

  Phonetische Eigenschaften von Markennamen sind geeignet, bildliche Vorstellungen zu evozieren und so die Merkfähigkeit zu erhöhen.

Konsumenten

Wenn Konsumenten als emanzipierte Subjekte verstanden werden, ändern sich die Verhältnisse im Marketingparadigma. Statt distanziert Druck auszuüben, spielt zumindest virtuelle Nähe eine grundlegende Rolle. Der Schwerpunkt verschiebt sich vom Dominanzansinnen hin zu Erreichbarkeit, Nutzen und mentaler Präsenz.

• Sinnlichkeit

  Multisensory Enhancement betont die Fähigkeit, sensorischen Aktivierungen Vorrang vor kognitiven Prozessen zu gewähren und emotionale Komponenten in der Produktwahrnehmung zu bevorzugen

• Einstellungen

  Charitable Giving als Ausdruck anteilnehmender Distanz ist ein eigenständiges Marktsegment mit vielfältigen Anschlussstellen für die Corporate Social Responsibility geworden

• Gesellschaftliches Umfeld

  Low-income Markets und die Nachfrager darin sind von industriellen Angeboten grundsätzlich erreichbar und durch unkonventionelle Muster auf Anbieterseite erfolgreich bedienbar
  Berufliche Gesundheitspsychologie ist Teil der Corporate Social Responsibility und dient über die Humanisierung der Arbeitsumgebung hinaus der Bereitschaft, die Unternehmensaktivitäten konkret zu fördern

• Verhalten / Marken

  Mental Accounts formulieren die Bereitschaft, situationsabhängig auf vorhandene Budgets zuzugreifen
  Perceived Value beeinflusst die mentale Zahlungsbereitschaft, weitgehend unabhängig von realen Kosten
  Consumer Boycotts sind in gering gefestigten Gesellschaften durch mediale Unterstützung steuerbare Bedrohungen, die vorausschauende Präventionskataloge verlangen.

Umwelt

Die Wirkungen gesellschaftlicher und sozialer Umwelt sind infolge weltweit vernetzter wirtschaftlicher Abläufe und elektronischer Kommunikation extrem nah an die zentralen Management-, Marketing- und Kommunikationsprozesse heran gerückt. Ihre Präsenz verlangt in vielen Bereichen unmittelbare Berücksichtigung bei der Konzeption und Planung.

• Probleme

  Die weltweite Verringerung von Greenhouse Gas Emissions ist vor allem durch geeignete Technologie möglich

• Politik

  Emissions Legislation regelt die verbindliche Festlegung von Grenzwerten und gibt den Marktteilnehmern rechtlich verbindliche Orientierung

• Business Reaktionen

  Green Supply Chains sind eine notwendige Konsequenz zur Fortsetzung ökologischer Fertigungsprozesse und Produktorientierung; unter anderem können öffentliche Unternehmen den notwendigen Druck erzeugen
  Traceability Processes gründen auf Informationsaustausch und organisationsinterner Infrastruktur, ihr Zusammenschluss stärkt die Marketingpower
  Institutional Automorphism ist in vielen Unternehmen ein geeignetes Mittel, mangels offizieller Modelle ihre selbstgesetzten Umweltziele zu erreichen
  Microeconomic approaches to development zeigen in Modellrechnungen die Beiträge etwa von Schulausbildung auf die wirtschaftlichen Fortschritte in Entwicklungsländern differenziert auf

• Kritische gesellschaftliche Reaktionen

  Die Veränderung sozialer Werte (USA) verweisen auf die dominante Rolle von Selbstachtung, auf die wachsende Bedeutung Spaß und Genuss und die abnehmende Bedeutung zuvor hoch geschätzter Zugehörigkeitsgefühle
  Die unüberhörbaren Environmental Imperatives fordern, die Begrenztheit von Ressourcen anzuerkennen und ebenso die externen Kosten, die Dritten entstehen.

Die kurze Themenskizze besitzt für die verschiedenen Sektoren, Branchen und Ländermärkte unterschiedliche Bedeutung. Ihre Struktur zeigt, dass die Vernetzung der Dimensionen für eine durchgängige Planung entscheidend ist. Weitere interessante Stichworte finden Sie im Mark-Man Navigator™ 2012.

Es ist unser Anliegen, Sie bei individuellen Ableitungen und Konkretisierungen mit strategisch-fundiertem Service rundum zu unterstützen.

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