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    MARK-MAN Navigator™ 2013 – Planungsdimensionen

    Langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen sind das Ziel marktorientierter Unternehmensführung. Der zur Erreichung erforderliche Mix aus Managemententscheidungen, Schwerpunkten in der Produktentwicklung und internationaler Präsenz ist unternehmens- und branchenspezifisch unterschiedlich konturiert. Unsere Übersicht möchte Sie anregen, auf Ihrem bestehendem Fundament alternative Akzentuierungen mit einzubeziehen.

    Ökonomie

    MARK-MAN Navigator 2013 – PlanungsdimensionenImmer mehr Menschen nehmen am entfalteten, weltweiten Austausch teil. Ihre Ansprüche prägen die Entwicklung. Aus den Forderungen nach einem ökonomisch fundierten, friedlichen Zusammenleben leitet sich die Notwendigkeit funktionierender Infrastrukturen und Märkte ab – um individuelle Wünsche umfassend erfüllen zu können. In neuen Bereichen können Sie dazu verstärkt Akzente setzen.

    • Management und Organisation

      Shared Value gründet auf einem erweiterten Horizont, der gesellschaftliche Werte einschließt und durch Fokussierung darauf Innovationskräfte freisetzt
      Co-Marketingallianzen unterstützen besonders in reifen Märkten die gemeinsame Erreichung von Gewinn und Umsatzzielen
      Fairness, organisationsübergreifendes Vertrauen und innerorganisatorische Gerechtigkeit lassen sich durch geeignete Prozesse institutionalisieren
      Das Konzept der Service-dominanten Logik versteht Produkte verstärkt vom Gebrauch her und eröffnet so neue Perspektiven der Zusammenarbeit
      Supply Chain Relationships entlasten bei gegenseitigem Verständnis und Vertrauen die eigene Organisation wirkungsvoll
      Service-Profit-Chain Erfolge können durch gesteigerte soziale Identifikation der Mitarbeiter ausgebaut werden
      Die Segmentierung industrieller Märkte lässt sich durch die Einbeziehung qualitativer Forschungsdaten unternehmensspezifisch präziseren
      Wissensmanagement und Wissensgeneration stärken in Kernbereichen die Basis für Innovationen
      Wissensbasierte Aktiva – Intellectual Property –  lassen sich identifizieren, bezüglich ihres Status bewerten  und schützen
      Der Unternehmenswert lässt sich durch die Integration von Marketingbotschaften in die Investor Relations aktiv steigern
      Emotionale Empathie gegenüber Mitarbeitern und Gesundheitsförderungsprogramme lassen sich für die Entwicklung langfristiger Zusammenarbeit nutzen
      Citizenship Behavior auf der Basis von Unternehmenskultur, das mit dem individuellen Verhalten von Mitarbeitern verbunden ist, fördert den Erfolg komplexer Projekte
      Low-income Strategies bilden für Konsumgütermärkte in Schwellen- und Entwicklungsländern alternative Wachstumsfelder
      Social Business im Sinn von Muhammad Yunus eröffnet nicht nur in Entwicklungs- und Schwellenländern breite Entwicklungsmöglichkeiten

    • Leadership

      Ausgeprägte Interfirm Governance und unterschiedliche Niveaus von Vertrauen sind in unbeständigen Umgebungen risikominimierende Faktoren
      Ethisches Führungsverhalten wird durch die Einschätzung der politischen Umgebung beeinflusst
      Verordnete Frauenquoten in Vorständen korrelieren mit abnehmender operativer Effizienz und zunehmenden Übernahmeaktivitäten – Beispiel Norwegen

    • Finanzen

      Downturn Economics verlangen die unternehmensspezifische Stabilisierung, Risikoabschottung und Liquiditätssicherung, bevor gegebenenfalls die Schwächen anderer genutzt werden können

    • Politik

      Corporate Social Responsibility bezogene Projekte können von Konzepten auf der Basis von Open Innovation profitieren.

    Technik

    MARK-MAN Navigator 2013 – PlanungsdimensionenDer alltägliche Gebrauch von technischen Gütern und Medien lässt die Kulturen mit hoher Geschwindigkeit eng zusammen wachsen. Ohne umfassenden Technikeinsatz sind Steuerung und Koordination unseres Zusammenlebens undenkbar geworden. Neben dem Langzeittrend durchgängiger elektronischer Steuerbarkeit bestimmen neue Wachstumsfelder die Entwicklung.

    • Endkundenbezogene Anwendungen

      e-Business Projekte fördern dann den Unternehmenserfolg bei, wenn die gesamte Technologieintegration umfänglich abgestimmt ist
      Micro-Bezahlsysteme im Endkundengeschäft sind Teil der Erschließung neuer Kundensegmente mittels elektronischer Medien
      Social Media Brand Building profitiert von der Kenntnis und Einflussnahme auf die konsumentenspezifische ‚Entscheidungsreise‘ in digitalen Welten
      Streaming Media Nutzer sind stark bedürfnisorientiert und zeigen geringere Toleranzwerte gegenüber Werbebotschaften
      Hybride Antriebstechniken lassen sich durch Lockerheit der Organisation, unternehmerisch eigenstellte Mitarbeiter und die Einbeziehung von externem Know-how effizient entwickeln
      Die Bereitschaft der Verbraucher zur Verwendung von  Remanufactured Products steigt mit der Betonung der umweltfreundlichen Aspekte
      Gerontotechnik orientiert sich an technikspezifischen Verhaltensmustern und Lebensstilen der Bevölkerung in den Industrieländern im demographischen Wandel

    • Technologische Netzwerke

      Brennstoffzellentechnologien als Alternative zu fossilen Technologien profitieren zur Patentierung von spezifischen Innovationspositionierungen
      Erneuerbare Energien verlangen bezüglich Kosten, Arbeitsplätzen, Auswirkungen und Subventionen umfangreiche Abstimmungen zwischen privatem und öffentlichem Sektor
      Die Scientist‘s Work Environment hat in ihrer organisatorischen Ausgestaltung starke Auswirkung auf die Forschungsleistungen

    • Anwendungen im Marketing

      Die Technik kreativer Imitation lässt sich für industrieübergreifende Innovationen nutzen
      Consumer Neuro-Marketing bezieht sich auf das zentrale Nervensystem und ergänzt – kostenintensiv – traditionelle Untersuchungsmethoden des peripheren Nervensystems.

    Kommunikation

    MARK-MAN Navigator 2013 – PlanungsdimensionenDie aktuelle Systematik der Kommunikation ist durch hohe instrumentelle Verdichtung gekennzeichnet. Das heißt Darstellungen, Botschaften, Inhalte, Medien und Präsentationsformen bilden komprimierte Einheiten mit relativ geringer Flexibilität. Eine Entzerrung aber führt zu mehr Nähe zu den Adressaten. Als prägende Faktoren erweisen sich die Vernetzung mit den Ökonomie-, Technik- und Umwelttopoi sowie die klare Zielausweisung, neben der bständigen Kontrolle der Wirkungsparameter.

    • Neue Anwendungen und Anwendungsstile

      Markenaufbau über Soziale Medien macht dort Sinn, wo die Zielgruppen über digitale Kanäle deutliche Spuren hinterlassen
      Corporate Facebook-pages bedürfen umfänglicher Handlungsfähigkeit auch bei krisengetriebenen Angriffen
      Brand Salience charakterisiert und misst situationsbezogen die mentale Präsenz der Marke
      Gender Dimensions der Brand Personality konkretisieren Aspekte der Erweiterbarkeit Ihrer Markenfamilie und der Kaufbereitschaft
      BRIC-Brands, dominante Marken in den BRIC-Staaten – Tata, Petrobas, Vale – nutzen erfolgreich unkonventionelle Wachstumsmodelle
      Der Beitrag des Behavioral Branding, des auf die Markenwerte abgestimmten Verhaltens der Mitarbeiter, wächst durch die inhaltliche Abgestimmtheit von Werbeaussagen
      Wohltätigkeitsveranstaltungen und spendenorientierte Promotions erhöhen, sofern an konkrete Zwecke gebunden, die Zahlungsbereitschaft

    • Neue Anwendungen und Einstellungen

      Advertising Ethics sorgen insbesondere im internationalen Zusammenhang für die Übereinstimmung mit moralischen und mentalen Standards der Adressaten
      Die Effekte des Kultur Sponsoring lassen sich primär für die gesteigerte sympathische Wahrnehmung des Unternehmens nutzen

    • Psychologie / Physiologie

      Die Effekte visueller Komplexität von Gestaltung und Darstellung in Anzeigen lassen sich zugunsten der Identifikationsmöglichkeit der Marke steuern
      Die Platzierungseffekte von Produktdarstellungen erlauben, die intendierte Einschätzung bezüglich Preisbereitschaft und Produktattributen zu beeinflussen

    • Sprache und Linguistik

      Phonetische Eigenschaften von Markennamen sind geeignet, bildliche Vorstellungen zu evozieren und so die Merkfähigkeit zu erhöhen.

    Konsumenten

    MARK-MAN Navigator 2013 – PlanungsdimensionenWenn Konsumenten als emanzipierte Subjekte verstanden werden, ändern sich die Verhältnisse im Marketingparadigma. Statt distanziert Druck auszuüben, spielt zumindest virtuelle Nähe eine grundlegende Rolle. Der Schwerpunkt verschiebt sich vom Dominanzansinnen hin zu Erreichbarkeit, Nutzen und mentaler Präsenz.

    • Sinnlichkeit

      Multisensory Enhancement betont die Fähigkeit, sensorischen Aktivierungen Vorrang vor kognitiven Prozessen zu gewähren und emotionale Komponenten in der Produktwahrnehmung zu bevorzugen

    • Einstellungen

      Charitable Giving als Ausdruck anteilnehmender Distanz ist ein eigenständiges Marktsegment mit vielfältigen Anschlussstellen für die Corporate Social Responsibility geworden

    • Gesellschaftliches Umfeld

      Low-income Markets und die Nachfrager darin sind von industriellen Angeboten grundsätzlich erreichbar und durch unkonventionelle Muster auf Anbieterseite erfolgreich bedienbar
      Berufliche Gesundheitspsychologie ist Teil der Corporate Social Responsibility und dient über die Humanisierung der Arbeitsumgebung hinaus der Bereitschaft, die Unternehmensaktivitäten konkret zu fördern

    • Verhalten / Marken

      Mental Accounts formulieren die Bereitschaft, situationsabhängig auf vorhandene Budgets zuzugreifen
      Perceived Value beeinflusst die mentale Zahlungsbereitschaft, weitgehend unabhängig von realen Kosten
      Consumer Boycotts sind in gering gefestigten Gesellschaften durch mediale Unterstützung steuerbare Bedrohungen, die vorausschauende Präventionskataloge verlangen.

    Umwelt

    MARK-MAN Navigator 2013 – PlanungsdimensionenDie Wirkungen gesellschaftlicher und sozialer Umwelt sind infolge weltweit vernetzter wirtschaftlicher Abläufe und elektronischer Kommunikation extrem nah an die zentralen Management-, Marketing- und Kommunikationsprozesse heran gerückt. Ihre Präsenz verlangt in vielen Bereichen unmittelbare Berücksichtigung bei der Konzeption und Planung.

    • Probleme

      Die weltweite Verringerung von Greenhouse Gas Emissions ist vor allem durch geeignete Technologie möglich

    • Politik

      Emissions Legislation regelt die verbindliche Festlegung von Grenzwerten und gibt den Marktteilnehmern rechtlich verbindliche Orientierung

    • Business Reaktionen

      Green Supply Chains sind eine notwendige Konsequenz zur Fortsetzung ökologischer Fertigungsprozesse und Produktorientierung; unter anderem können öffentliche Unternehmen den notwendigen Druck erzeugen
      Traceability Processes gründen auf Informationsaustausch und organisationsinterner Infrastruktur, ihr Zusammenschluss stärkt die Marketingpower
      Institutional Automorphism ist in vielen Unternehmen ein geeignetes Mittel, mangels offizieller Modelle ihre selbstgesetzten Umweltziele zu erreichen
      Microeconomic approaches to development zeigen in Modellrechnungen die Beiträge etwa von Schulausbildung auf die wirtschaftlichen Fortschritte in Entwicklungsländern differenziert auf

    • Kritische gesellschaftliche Reaktionen

      Die Veränderung sozialer Werte (USA) verweisen auf die dominante Rolle von Selbstachtung, auf die wachsende Bedeutung Spaß und Genuss und die abnehmende Bedeutung zuvor hoch geschätzter Zugehörigkeitsgefühle
      Die unüberhörbaren Environmental Imperatives fordern, die Begrenztheit von Ressourcen anzuerkennen und ebenso die externen Kosten, die Dritten entstehen.

    Die kurze Themenskizze besitzt für die verschiedenen Sektoren, Branchen und Ländermärkte unterschiedliche Bedeutung. Ihre Struktur zeigt, dass die Vernetzung der Dimensionen für eine durchgängige Planung entscheidend ist. Weitere interessante Stichworte finden Sie im Mark-Man Navigator™ 2012.

    Es ist unser Anliegen, Sie bei individuellen Ableitungen und Konkretisierungen mit strategisch-fundiertem Service rundum zu unterstützen.

    Kontaktieren Sie uns per E-Mail:

    u.hermanns@mark-man.de

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    MARK-MAN Ulrich Hermanns
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