MARK-MAN Navigator 2013 – Planungsdimensionen
Der MARK-MAN Navigator 2013 identifiziert zwei zentrale Größen für eine zukunftsorientierte Entwicklung: die auf Innovationen gerichtete, kooperative Wertschöpfung und die begleitende, differenzierte Entfaltung der Kommunikationsinstrumente. Zu dieser Erkenntnis kommt die Sichtung von mehr als 5.000 Studien, die in den marketingnahen, international führenden Fachmagazinen erschienen sind.
Zusammengenommen ermöglichen die beiden genannten Faktoren den Unternehmen die effektive Umsetzung strategiebasierter, integrierter Marketing-Kommunikation. Sie erlauben, einer krisenbedingten Melancholie zu widerstehen.
Den beiden Instrumenten stehen jedoch weniger Hilfsmittel zur Seite, als an latenter Bedrohung entgegen wirkt. Fighter Brands, kreative Imitation, institutioneller Automorphismus oder ethisch orientiertes Management und Corporate Social Responsibility sind dafür noch zu wenig entwickelt. Das schlägt sich im Gesamtbild nieder, das teils durch gehemmte Entwicklungen, institutionelle Kompromisse und instrumentelle Verdichtungen gekennzeichnet ist. Befreiende Tendenzen sind vorhanden, aber noch zu schwach, um bereits Trends zu bilden.
Erkenntnisposition: Relevanz und Prospektion
Die überwiegende Anzahl der gesichteten Studien orientiert sich an Fragestellungen im bekannten Rahmen, es werden mittels ausgefeilter Analysetechniken und empirisch belastbarer Informationen Einblicke in zuvor unbekannte Detailzusammenhänge geben. Die geringe Zahl von Variablen und beständige Änderungen in der Marketingumgebung sorgen für eng gezogene Gültigkeitsgrenzen solcher Ergebnisse. Die Grundlagen des industriellen Handelns blden daher noch nicht die Schlussfolgerungen aus diesen neuen Ergebnissen, sondern die aus früheren Paradigmen abgeleitete Praxis.
Nur ein kleiner Teil von Untersuchungen wagt die Auseinandersetzung mit breiter angelegten Themen. Dort sind weniger zu verifizierende Hypothesen Forschungsgegenstand, vielmehr geht es um die Konturierung von Verständnishorizonten. Dazu zählt etwa die Untersuchung der Generation Y. DieReflexion auf sprachliche Vermittlungszusammenhänge, das heißt auch das Infragestellen von unmittelbaren Gewissheiten, ist aber auch hier wenig ausgeprägt. Beispiele lieferten etwa die Auseinandersetzung mit den ubiquitären Restriktionen infolge der Bankenkrise oder mit den Zugangsgrenzen interkultureller Erkenntnis.
Die um Auskunft gebetenen Objekte bleiben nur da weniger auf Distanz, wo es um Fallgeschichten geht, an denen die jeweiligen Autoren beteiligt sind. Dazu zählt etwa ein trotz global krisenhafter Umgebung erfolgreich abgeschlossener Unternehmenskauf, wie der von Rohm and Haas an Dow. Da die weltweit führenden, marketingnahen Fachmagazine keiner kritischen Richtung zuzurechnen sind, bleiben die Grundtendenzen affirmativ. Wo ist also anzusetzen, wenn es darum geht, insbesondere das zu verstehen, was nicht sogleich offensichtlich ist und für alle Beteiligten gleichermaßen nah oder fern?
Zwei der fünf Dimensionen des MARK-MAN Navigator richten sich auf Vermittlung: erstens die nicht primär instrumentelle Position desKonsumenten und zweitens das auf sprachliche Rückbindung orientierte Verständnis vonKommunikation. Beide kommen in dieser tiefen Bedeutung in den marketingnahen Fachstudien nicht vor. Stattdessen sind die vermittelnden Bezüge direkt in den neuen, sich vom Vorangehenden abhebenden Themenfeldern zu suchen. Diese finden sich in den Feldern Ökonomie, Technik und Umwelt in überschaubarer Anzahl – bezogen auf das Gesamtspektrum.
Die Zeichenordnung des Handelns nutzen
Es handelt sich also um implizite Reflexionen auf einzubeziehende Sachverhalte, nicht aber um externe Kritik am Marketingparadigma oder an der zugrundeliegenden marktwirtschaftlichen Ordnung. Nur weil die identifizierten Themen Teil des Marketingparadigmas sind, haben sie Relevanz für das vorausschauende Handeln darin. Dabei geht es auch darum, in vorhandenen Spannungsfeldern Signale setzen zu können, die den darin Agierenden zeigen, wo Herausforderungen auf unternehmensspezifischer Basis angenommen werden, mit dem Ziel, an diesen dominanten Stellen Konsense und herausragende Problemlösungen zu erzeugen – um damit zugleich pionierhaft Positionszeichen zu setzen.
Eine unternehmensspezifische Value Proposition – Promise – richtet sich an unterschiedlich mächtige Adressaten. Im Umfeld von Investitionsgütern und unternehmensnahen Dienstleistungen nimmt sie zugleich eine Vorprägung des produktspezifischen Leistungsversprechens vor. Wenn etwa die Autoren Crosno und Dahlstrom zur expliziten Reflexion von Fairness Heuristics aufrufen, hat Fairness als Versprechen großen Einfluss auf die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, während sie sich im Transaktionsverlauf in Form von Kosten darstellt.
Wo sich Human Capital in Form überlegener KSAs – Knowledge, Skills and Abilities – als Wettbewerbsvorteil darstellt, ermächtigt es seine Träger zu höheren Forderungen auf den Arbeitsmärkten. Eine Vielzahl ähnlich folgenreicher Zusammenhänge erlaubt es Unternehmen, im Marketingumfeld zeichenartige Bedeutungen zu schaffen. Um über die unmittelbare Präsenz hinaus wirksam zu sein, bedürfen sie einer differenzierten und zielgruppenspezifischen Promotion.
Neue Spannungsfelder
Für eine konzeptionell durchgängige Integration sind daher hybride Medien wenig effektiv, auch wenn diese den Mainstream dominieren. Nur diezweckgebundene, faktenbasierte Botschaft mitpersönlichen Responsemöglichkeiten und den für den Aufbau von Vertrauen nötigen Eigenschaftenerreicht Positionen jenseits von Austauschbarkeit. Dass etwa das Phänomen Guanxi im Megamarkt China diesbezüglich eine diffuse Rolle spielt, haben führende Autoren umfänglich untersucht.
Wenn im Reich des Neuen so Heterogenes wie emotionale Aktivierung, Brennstoffzellen und die organisatorische Transformation mittels Bühnenstücken aufeinander treffen, ist Vorsicht geboten, um nicht dem in der Soziologie erlaubten, wilden Denken zu verfallen. Auch sind so genannte Kategorienfehler unvermeidlich, wenn die so genannten Sektoren vermischt, Ergebnisse aus der industriellen Forschung mit politischen Maßnahmen wie dem Marketing-Rückzug (Demarketing) in der israelischen Wasserwirtschaft verglichen werden. Die Ordnung wird sofort wieder hergestellt, wenn auf die jeweils konkrete Unternehmenspraxis abgestellt wird.
Dort geht es sich darum, durch Zusammenführung, Entwicklung und Trennung phasenspezifisch passende Einheiten zu schaffen, die den Mut haben, zuvor weit Auseinanderliegendes zu verbinden und es zum passenden Zeitpunkt mit verändertem Profil in neue Umgebungen zu stellen. So verfährt beispielsweise die Gerontotechnik, die auf der Produktebene ganz spezifisch soziologische, technische und psychologische Kompetenzverbünde schafft und so auf der Unternehmensebene in der Lage ist, erfolgreiche Businessunits zu kreieren.
Planungsprozess
Konzerne und Großunternehmen haben Prozeduren entwickelt, mit Treibern und Restriktionen in der Makroumwelt des Marketings umzugehen – wenn auch unterschiedlich belastbar, wie erfolgreiche Low-income Strategien einiger Nahrungsmittelhersteller oder teure Globalisierungsfehleinschätzungen im Stahlbereich zeigen. Aus Sicht der strategisch fundierten, integrierten Marketingkommunikation bietet sich für die einzelnen Unternehmen primär an, das Zusammenspiel konzeptionell zu simulieren, sich also ganz allgemein vertraut zu machen mit den Herausforderungen, welche die neuen Hot Spots bieten.
Ein solcher Prozess treibt die Produktivkraft Kommunikation zunächst unternehmensintern auf ein hohes Fitnessniveau, da es die kollektive Auseinandersetzung anregt. Das ist in Workshops gut realisierbar. Zugleich verlangt er die genaue Auseinandersetzung mit dem zuvor Fremden, im positiven Fall in Form dezidierter Annäherung. Dies nur für den Fall, dass man nicht der Empfehlung des Londoner Ökonomieprofessor Michael Jacobides folgt, Transformationsprozesse ganz auf der Grundlage von Playscripts, also Spielvorlagen für das Theater, zu konzipieren, um eingefahrenen Mustern zu entkommen.
In beiden Fällen erzeugen die konkreten Entwicklungen im Markt die gesuchten, gemeinsamen Werte für den unternehmensökonomischen und gesellschaftlichen Fortschritt. Die Voraussetzung dafür ist, die interdisziplinären Wertschöpfungsfelder näher zu betrachten.