MARK-MAN Navigator – Planungsdimensionen 2016
Der neue MARK-MAN Navigator 2016 widmet sich dem Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis. Wir sind Praktiker und haben uns zum Ausgleich in den internationalen, marketingnahen Fachzeitschriften der vergangenen drei Jahre umgesehen, um die Marketing-Planung optimal abzusichern. Von etwa 4.000 Beiträgen und Artikeln beschäftigen sich rund 200 Essays mit neuen Themen. Sie lassen sich auf etwa 100 Topics aus Management, Marketing und Kommunikation verdichten.
Wir haben sie in die fünf Dimensionen des Mark-Man Navigator hineingestellt: Ökonomie, Technik, Kommunikation, Konsument und Umwelt. Daraus entstand skizzenhafte eine Karte des Neuen.
Marketing Dynamics
Globale und interkulturelle Verdichtung heißt der zentrale Trend, der alle zugrunde liegenden Ausgangssituationen und Aktivitäten einschließt. Auch wenn Marketingwissen weniger schnell als zuvor wächst – so eine aktuelle Metastudie –, wird dies durch die Herstellung dichter, praktischer Zusammenhänge mehr als kompensiert. Solche interdisziplinären Zusammenschlüsse sind nötig, um Kunden an allen Orten der Welt zu erreichen und profitabel zu bedienen.
Unabhängig von individuellen Unternehmenskompetenzen finden Waren- und Dienstleistungsangebote ihren Weg zu allen über Kaufkraft verfügenden Adressaten. Dynamisches Wettbewerbsgeschehen lässt ethnische und geografische Grenzen ebenso unaufhaltsam hinter sich, wie politische. Mit der Konsequenz beschleunigter Krisen.
In der Praxis bedeutet das, neue Kompetenzen zu entwickeln, welche die übergreifenden Perspektiven integrieren können. Große Entwürfe brauchen geschickte Motivierer, die auf breiter Front zu überzeugen verstehen, unvorhergesehene Hindernisse überwinden und fortwährend mobilisieren können. Beispielsweise dort, wo produktorientierte Perspektiven durch hybride Serviceangebote erweitert und langfristig profitabel gemacht werden sollen, doch ebenso im Management humanitärer Krisen.
Dabei ist die bisweilen in populären Magazinen aufgegriffene Idee kybernetischer Selbstregelung wenig hilfreich, die auf digitaler Basis alle Prozesse bis zur Versendung automatischer Kaufimpulse vernetzen will und die Warenzustellung dank Drohnen jenseits irdischer Hindernisse realisieren. Sie ist eher kontraproduktiv, wenn es um die konkrete Wirklichkeit voll von beständigen Herausforderungen geht, von Innovationen für reibungslosere Verkehrsströme bis hin zu weiteren umweltschützenden Technologien.
The Bigger Picture
Weil Marketing nicht nur den streng ökonomischen, sondern auch den lebenspraktischen Gewinn als Herausforderung kennt, sind grundlegende Fragen der sozialen Situation Teil der erkennbaren Agenda, so auch die etwas andere Ökonomie am unteren Ende der Einkommenspyramide.
Globale und interkulturelle Verdichtung heißt, dass größere Zusammenhänge erkennbar werden, die vordem nur als isolierte Einzelposten erschienen. Aus diesem Big Picture neue Angebote und Lösungen zu formulieren, ist eine jeweils konkrete und praktische Aufgabe, bei der die Karte des Mark-Man Navigator Ihnen dienen will.
MARK-MAN NAVIGATOR™ DETAILS
Das Ziel marktorientierter Unternehmensführung sind langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen. Zur Erreichung dieses Ziels ist ein individueller Mix aus Managemententscheidungen, Schwerpunktsetzungen und internationaler Präsenz erforderlich. Unsere Übersicht möchte Sie anregen, zukunftsorientierte Entwicklungen und pointierte Akzentuierungen projektiv zu simulieren.
Ökonomie
Eine rasant wachsende Anzahl von Menschen nimmt am weltweit entfalteten Austausch teil. Ihre lebhaften Ansprüche prägen die Entwicklung mit. Forderungen nach einem ökonomisch fundierten Zusammenleben verbinden sich mit der Notwendigkeit funktionierender Infrastrukturen, Institutionen und Märkte – damit individuelle Wünsche umfassend erfüllbar werden. Das bietet unmittelbare Chancen für die Unternehmenspraxis.
Management und Organisation
Disruptive Innovation und Technologie beschreibt die Erschütterungen traditioneller Märkte und den Paradigmenwechsel aufgrund neuer Handlungsmuster, basierend zumeist auf breit verfügbaren IT-Plattformen.
Thriving Conglomerates sind erfolgreiche Unternehmenstypen ohne dominante Fokussierung, weil ihre Inhaber die heterogenen Märkte genau kennen – speziell in Schwellen- und Entwicklungsländern.
Das Konzept der Blue Ocean Strategy zielt auf Märkte ohne aktuell intensiven Wettbewerb, in denen Freiheit in der Angebotspolitik herrscht.
Transient Advantages sind Alternativen zu klassischen Wettbewerbsvorteilen, denn diese sind immer schwerer auf Dauer zu halten.
Die Intellectual Rights Protection ist besonders für Zulieferer von Know-how intensiven Komponenten eine zentrale Managementaufgabe.
Auch Nichtregierungsorganisationen, NGOs, bedürfen bei ihren Anstrengungen für eine bessere Welt strategischer Managementinstrumente.
Corporate Patriotism wirkt sich vor allem signifikant auf die Arbeitgebermarke und die Verankerung in der Gesellschaft aus.
Der Erfolg von e-Recruiting wächst mit der Einbindung in unternehmensspezifische Onlineaktivitäten.
Service-dominant logic als strategische Perspektive benötigt begleitend in der Verkaufsorganisation den Fokus auf dem Transformationsprozess vom Produkt zum Service.
Leadership
Ethische Führung schafft Vertrauen und fördert sowohl die Leistungsbereitschaft wie die Loyalität der Mitarbeiter.
Rebounding from career set back, Erholung von Karriererückschlägen, verlangt Einsicht, mentale Umstrukturierung und situative Einpassung.
Toxic Leaders – Narzissten, Manisch-Depressive, passiv Aggressive oder emotional Abgekoppelte – werden häufig durch sie stützende Unternehmensstrukturen gefördert.
Finanzen
Crowd Sourcing beschreibt eine alternative Quelle der Wertschöpfung zur Finanzierung der Entwicklung von Produkten und Services.
Bitcoin stellt eine virtuelle Währung mit der Fähigkeit zur Geldschöpfung dar.
Equator Principles beschreiben die Umwelt- und Sozialstandards von Projekten, die im Umfeld der Weltbank finanziert werden.
Politik
Entrepreneurship, Kultur, Innovationen und Lebensqualität befruchten sich gegenseitig – deshalb benötigen insbesondere Start-ups in Entwicklungsländern reduzierte Korruptionsniveaus.
Am unteren Ende der sozialen Pyramide, Bottom-of-the-Pyramid, finden sich weltweit über 2,5 Milliarden Menschen, die sowohl von Konsumangeboten erreicht werden können als auch eigene Wertschöpfungsketten entfalten können.
Die Economics of Slums zeichnen sich durch Armutsfallen und Investitionsträgheit aus, welche verhindern, dass bestehende Entwicklungsmöglichkeiten genutzt werden können.
The rich world‘s poorest consumers durch soziale Marketingaktivitäten zu erreichen ist das Ziel von Initiativen, die führend von Muhammad Yunus betrieben werden.
Social capital wirkt in Form von Vertrauen und der Fähigkeit, aus Fehlern zu lernen, positiv auf Teams und deren Entwicklung,
Technik
Der alltägliche Gebrauch von technischen Gütern und elektronischen Medien lässt die Kulturen mit hoher Geschwindigkeit zusammenwachsen. Umfassender Technikeinsatz ist für die Steuerung und Koordination unseres Zusammenlebens unverzichtbar geworden. Neben dem Langzeittrend durchgängiger, elektronisch basierter Kybernetik bestimmen zunehmend soziale und politische Aspekte die Durchsetzbarkeit technischer Entwicklungen.
Technologische Netzwerke
Über das Internet of Things (IoT) kommunizieren technische Güter miteinander und dringen tief in den sozialen Raum der Anwender vor, wobei normierende Regelwerke ausstehen.
Die Idee der vierten industriellen Revolution, Industry 4.0, zielt auf eine durchgängige, IT-basierte Vernetzung aller industriellen Fertigungsprozesse – Engpass ist die zügige Vermarktung.
E-Mobility erlaubt den Paradigmenwechsel von fossilen Brennstoffen zu Energie aus regenerativen Quellen, wobei leistungsfähige und zugleich wirtschaftliche Speichersysteme elementare Bedingungen darstellen.
Nach zwanzig Jahren agrikultureller Biotechnologie lassen sich Fragen zu genetisch veränderten landwirtschaftlichen Erzeugnissen empirisch beantworten, auch die zu Patenten.
Endkundenbezogene Anwendungen
Die durch Cloud Computing initiierbaren Modifikationen von Prozessen, insbesondere in Informations- und Kommunikationsbereichen, bedürfen durchgängiger strategischer Einbindung.
Elektrofahrzeuge, Electric Vehicles, erobern spezielle Anwendungsfelder, ob auf Golfplätzen oder in verkehrsintensiven Innenstädten, die geeignete Ladeinfrastrukturen aufweisen – dies auch als Tests für Massenmärkte, deren Erschließung die Automobilindustrie herausfordert.
Damit Automotive Infotainment Systems Fahrzeuge umfassend mit web-basierten Informationen von außerhalb vernetzen können, werden u.a. internationale Sicherheitsstandards benötigt.
Wearable Technology bezeichnet mit elektronischen Funktionen ausgestattete Kleidung und Accessoirs, die in die physiologischen Funktionen der Träger eingebunden werden können.
3D-Printing erlaubt die individuelle Fertigung von Einzelstücken aus digitalen Konstruktionsvorlagen und trifft auf stark steigende Nachfrage.
Marketingspezifische Anwendungen
Die ideale Nutzung großer Datenmengen, Big Data, ist stark vom Organisationskontext abhängig, in den der Aufwand für Analyse und Anwendungen eingebunden ist – von der Marktforschung bis zur Anzeigenschaltung.
Der Chief Marketing Technologist (CMT) integriert marketingrelevante Technologien und technologische Services in die IT-Infrastrukturen des Unternehmens und verantwortet die zugehörigen Strategien
Kommunikation
Die aktuelle Kommunikationspraxis ist durch hohe instrumentelle Verdichtung gekennzeichnet. Das heißt: Botschaften, Intentionen, Medien und Formate bilden komprimierte Einheiten, die oft wenig miteinander interagieren. Modularisierung, Entzerrung und Rückkopplung dagegen erlauben mehr situative Nähe zu den Adressaten. Wichtig ist die Vernetzung mit den Topoi aus Ökonomie, Technik und Umwelt sowie eine klare Zielorientierung und die Kontrolle der Wirkungsparameter.
Neue Anwendungen und Anwendungsstile
Die Forschung zu Social Media fokussiert weitgehend auf praktische Detailaspekte, deren qualitative Differenz zur Unternehmenspraxis – den Zielen, Ressourcen, Funktionen – beträchtlich ist und strategische Kalibrierung verlangt.
Das Engagement von Unternehmen in Online Communities bedarf strategischer Fundierung und u.a. der Berücksichtigung von Kontext, Stärke und Entwicklungszyklus der Community sowie messbare Parameter.
Mobile Shopping Apps erweitern den Bereich des traditionellen Online-Einkaufs vor allem auf mobilen Endgeräten, wobei die genaue Abstimmung auf die kundenspezifischen Einkaufserwartungen erforderlich ist.
Elektronische Marktplätze im B-to-B Sektor lassen sich auch für empfindliche Nahrungsmittel (Seafood) effizient bewirtschaften, wenn die vertraglichen Konditionen dynamische Steuerung und Ertragsteilung vorsehen.
Online-Videos bei YouTube sind überwiegend kostenfrei und konturieren die mentale Präferenz weltweit wachsender Nutzergruppen, was die Aufnahme kommerzieller Angebote vorprägt.
Neue Anwendungen und Einstellungen
Durch Nutzer generierte Inhalte im Internet, beispielsweise das Onlinelexikon Wikipedia, belohnt den initialen, meist nicht vergüteten, Aufwand durch potenziell hohe Distribution.
Earned Media ist das Nebenprodukt von bezahlten oder über eigene Medien vertriebene Botschaften, deren Resonanz vorwiegend in sozialen Netzwerken und Blogs zu verzeichnen ist.
Psychologie / Physiologie
Arts-based Intervention eignet sich als Managementinstrument insbesondere für kreative Innovation und forciert Aufgeschlossenheit, Originalität und Flexibilität.
Sprache und Linguistik
Digital Ubiquity, die Allgegenwart digitaler Technik und elektronisch kommunizierender Dinge, stellt eine Herausforderung für das Verständnis der Auswirkungen auf das Bewusstsein und das Selbstbild des Menschen dar.
Konsumenten
Wenn Konsumenten als emanzipierte Menschen und Mitbürger verstanden werden, ändern sich die Perspektiven im Marketingparadigma. Statt über Distanzen Verhalten beeinflussen zu wollen, spielt virtuelle und tatsächliche Nähe eine entscheidende Rolle. Der Schwerpunkt verschiebt sich dann vom Dominanzansinnen zu mentaler Präsenz, Erreichbarkeit und Akzeptanz der Austauschpraxis.
Sinnlichkeit
Taste Regimes sind diskursive, normative Systeme, welche die Praxis der User entlang einer ästhetisch orientierten Kultur der Konsumtion orchestrieren – und über Kommunikationsplattformen objektbezogene Präferenzen und Bedeutungen erzeugen.
Verhalten / Marken
Multikulturelles Marketing braucht trotz einer immer enger zusammenwachsenden Welt sehr spezifische Akzentuierungen, um in den einzelnen Communities gleichermaßen angenommen zu werden.
Brand Anthropomorphisation, die Humanisierung von Markenpersönlichkeiten, zeigt unerwartete Nachteile, sobald Marken in Krisen geraten; in vielen Fällen ist das Reaktionsspektrum dann auf Kompensation beschränkt.
Islamic Branding verlangt nicht nur die Berücksichtigung der kulturspezifischen Semiotik, sondern auch die Orientierung an ethischen Parametern bis in die Produktentwicklung hinein.
Einstellungen
Die Förderung von skilled self-employment im Handwerk lässt die Betriebsmittel, den Arbeitseinsatz und das Einkommen deutlich ansteigen – so ein Projekt in Uganda.
Gesellschaftliches Umfeld
Materialism and Loneliness greifen wechselseitig ineinander, wobei die Wertschätzung von Besitztümern als Kriterium für Glück und Erfolg zugleich Einsamkeit fördert – außer, sie werden als dezidierte Genussquelle verstanden.
Umwelt
Die Wirkungszusammenhänge in der gesellschaftlichen und sozialen Umwelt sind infolge weltweit vernetzter wirtschaftlicher Abläufe und elektronischer Kommunikation extrem nah an die zentralen Management-, Marketing- und Kommunikationsprozesse herangerückt. Ihre forcierte Präsenz verlangt bei der Konzeption und Planung von Aktivitäten in vielen Unternehmensbereichen unmittelbare Berücksichtigung.
Probleme
Der steigende Anteil des oberen einen Pro-zents am Einkommen, Top One Percent Income Share, ist in der Justierung von Steuern, Arbeitsmärkten, Kapital- und Erwerbseinkommen begründet.
Die weltweite Verringerung von Greenhouse Gas Emissions ist vor allem durch den Einsatz geeigneter Technologien zu erreichen.
Hinsichtlich der Auswirkungen von Terrorismus in grenzüberschreitenden Wirtschaftsräumen zeigen sich unterschiedliche Prioritäten der Unternehmensleitungen – neue Lösungen im Umfeld Sicherheit sind gefordert.
Politik
Pollution Trading Programs sind breit installiert und reduzieren insbesondere die Luftverschmutzung; ihre internationale Wirkung ist mangels Durchsetzung limitiert, die Effizienz leidet unter volatilen Preisen für die Rechte.
Business Reaktionen
Umweltbezogene Innovationen lassen sich durch institutionellen Druck anregen, was durch Patente belegbar ist und die Nachzügler antreibt.
Der stärkere Einfluss auf politische Entscheidungsträger durch große Unternehmen variiert gegenüber kleineren anhand der Anzahl der Mitbewerber und den politischen Institutionen.
Crisis Management Networks benötigen Anreize bietende, zurückhaltende und über Anpassungsfähigkeit verfügende Motivierer, die Mobilisierungsschranken jenseits sichtbarer Akteure und unvorhersehbarer Ereignisse überwinden.
Kritische, gesellschaftliche Reaktionen
Pro-trade Effects of Immigrants, der kausale Effekt auf Handelsströme durch Zuwanderer, ist bei Exporten signifikant positiv und stärker noch bei Importen (am Beispiel Italien).
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Die Struktur der hier ausgewählten und nur angerissenen Themen zeigt, wie fruchtbar die Vernetzung der fünf Dimensionen für die durchgängige Konzeption und effiziente Umsetzung ist.
Weitere Schlüsselthemen finden Sie im Mark-Man Navigator™ 2016.
Unsere Aufgabe ist, Sie bei individuellen Ableitungen und Konkretisierungen mit umfassendem Service zu unterstützen.
Kontaktieren Sie uns bitte gern per E-Mail: info@mark-man.de
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